Die digitale Transformation führt zu weitreichenden Umwälzungen in der Pharma-Welt.
Die COVID 19-Pandemie hatte im Pharmamarkt in Europa einen stark vermindertem Kundenzugang sowohl im Hospitalbereich als auch bei niedergelassenen Ärzten zur Folge. Die Unternehmen waren gezwungen in sehr kurzer Zeit ihre Kommunikationsstrategie umzustellen.

Digitale Kommunikation wurde bereits in den letzten Jahren vor COVID vermehrt eingesetzt, jedoch primär als Zusatz zum klassischen Kundenbesuch. Hierzu zählen approved E-Mails, versendet durch den Außendienstmitarbeiter, Webinare, Video-Meetings sowie die Nutzung von Plattformen der Sozialen Medien wie Youtube und LinkedIn.

Eine systematische Koordination der digitalen Kommunikation im Bezug auf eine klar definierte „Customer-Journey“ fand jedoch nur in Ausnahmefällen statt, da die hierzu notwendigen Investitionen und organisatorischen Voraussetzungen zumeist noch fehlten.

Während der Pandemie wurden die digitalen Kommunikationsmodelle zum Rettungsanker, um eine, wenn auch reduzierte, Kundenkommunikation aufrecherthalten zu können. Viele Klinikärzte, aber auch Ärzte im niedergelassenen Bereich nehmen die digitale Kommunikation – insbesondere die online Besprechungen und Webinare – gut bis sehr gut an. Sie sehen klare Vorteile darin die Kommunikationsprozesse nach eigenem Bedarf flexibel steuern zu können. Digitale Fortbildungen ermöglichen einen hohen Wissensgewinn bei minimalem Zeitaufwand.

Digitale Kommunikationsmodelle setzen sich in allen Lebensbereichen durch, desshalb wird auch aus Kundensicht ein Weg zurück zum alten Modell scheitern. Die digitale Kommunikation zwischen pharmazeutischem Hersteller und Arzt hat sich etabliert und wird bleiben.

Mitarbeiter im Außendienst – neue Skills & neue Aufgaben

Die digitale Transformation gilt insbesondere für den pharmazeutischen Außendienstmitarbeiter. Durch die Pandemie wurden die Mitarbeiter im Außendienst in ihren Aktivitäten stark eingeschränkt. Der klassische Kundenbesuch in Praxen und Kliniken wurde auf ein Minimum reduziert und die Computerkommunikation zum wesentlichen Bestandteil der täglichen Arbeit. Der damit verbundene Fortbildungsaufwand für die Außendienstmitarbeiter war enorm. Trainings wurden in kurzer Zeit aus dem Boden gestampft. Da jedoch der Druck hoch war zumindest einen Kommunikationskanal mit den Kunden aufrecht zu erhalten, war die Motivation bei vielen Mitarbeitern recht hoch, die neuen Techniken zu erlernen und anzuwenden. Viele Mitarbeiter sahen dies zuerst als temporäre Erscheinung und hofften nach der Pandemie in den alten Strukturen weiterarbeiten zu können.

Mittlerweile haben sich aber die neuen digitalen Kommunikationskanäle fest etabliert und es ist an der Zeit zu analysieren, wie sich Vertriebs- und Marketingmodelle zukünftig weiter entwickeln können. Eine Grundannahme ist sicher unstrittig: Der Außendienstmitarbeiter wird der wichtigste Ansprechpartner für Arzt und Apotheker bleiben.

Mit Sicherheit ist es nicht die Fokussierung auf einen Kommunikationskanal, sondern die koordinierte Kombination aus digitalen und klassischen Vertriebswegen, abgestimmt auf die unterschiedlichen Präferenzen der Kunden, ist der richtige Ansatz. Der Mitarbeiter im Außendienst hat dabei die anspruchsvolle Aufgabe, diese Kommunikation zum Kunden zu orchestrieren. Dies wird in Zukunft zu einem deutlich veränderten Berufsbild mit neuen Herausforderungen führen. 

Customer Journey im Ominchannel-Ansatz steuern

Im neuen Konzept des Omnichannel-Marketings werden dem Außendienstmitarbeiter digitale Tools als Bausteine einer klar definierten „Customer-Journey“ zur Verfügung gestellt. Er entscheidet welcher Kanal bei welchem Treffen oder mit welchem Arzt ausgewählt wird. Er bleibt damit „Managers seines Gebietes“ und nutzt dafür die neuen Werkzeuge. Natürlich ist eine intensive Schulung, Ausbildung und Ausstattung des Außendienstmitarbeiters notwendig.

Omnichannel-Marketing funktioniert nur durch das koordinierte Vorgehen der gesamten kommerziellen Organisation. Eine klar definierte „Customer Journey“ wird gesteuert durch das „Customer-Relationship Management-System (CRM)“ und kombiniert mit effektiven Systemen zur Analyse und Auswertung der erhobenenen umfangreichen Kundendaten.

Die Entwicklung der Customer-Journey erfolgt idealerweise im Rahmen von zeitlich begrenzten Pilotprojekten, die es der Organisation ermöglichen zu lernen. Die Erfahrungen aus den Omnichannel Pilotprojekten, liefern klare Hinweise zum internen Trainingsbedarf, zum Optimierungsbedarf interner Prozesse sowie zur Validität und Aussagekraft der Analyse-Tools und den zu erwartenden Kosten. Informationen zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse und zum kommerziellen Erfolg müssen über vorher definierte KPIs erhoben werden. Dabei sollten gematchte regionale Vergleichsgruppen ohne Omnichannel-Marketing mit einbezogen werden, um Umsatzeffekte zu erfassen.   Insbesondere die Relevanz des medizinischen Inhalts, die Akzeptanz der angebotenen Formate sowie die Kompetenz der Außendienst-Mitarbeiter wird über den langfristigen Erfolg entscheiden.

Die Einführung des Omnichannel-Modells wird strukturelle Veränderung notwendig machen.
Die größten Auswirkungen wird die Umstellung auf Marketing, Sales, Commercial Excellence und Medical Affairs haben.
Insbesondere an Marketing werden neue Anforderungen gestellt. Mehrere Produkte müssen in eine „Customer Journey“ integriert werden, um eine kommunikative Überlastung der Kunden zu verhindern. Die individuelle Markenstrategie wird einer Portfolio-Strategie weichen. Dabei werden neue Rollen entstehen wie z.B. der Omnichannel Lead und der Content Manager.

Führung und Coaching der Mitarbeiter und der Teams bekommen eine noch größere Bedeutung, da neue Modelle der Zusammenarbeit entwickelt werden müssen. In den Unternehmen wird sich der Erfolg nur dann einstellen, wenn alle Abteilungen eng koordiniert zusammenarbeiten und die Mitarbeitenden im Außendienst gut ausgebildet und hoch motiviert sind die neuen Tools erfolgreich einzusetzen.

Der Aufwand für die Unternehmen ist groß und Unterstützung durch erfahrene Berater sowohl prozessual als auch durch Training und Coaching der Mitarbeiter und Teams wird eine zentrale Rolle spielen, da interne Kapazitäten und Know-How in vielen Fällen nicht ausreichen werden. Die Autoren dieses Beitrages Jan-Uwe Claas, Herbert Assmann und André Pöhler stehen zur Verfügung solche neuen Konzepte umzusetzen und zu realisieren.

Die zukünftige Pharma-Welt wird komplexer. Wir helfen Ihnen dabei sich darauf vorzubereiten.