Wie früh sollten Startups der MedTech und Life Science Branche Vertriebs- und Marktzugangsthemen mitdenken? Von Anfang an! Denn stecken Vertriebsprofi und Entwickler innovativer Versorgungslösungen sehr früh die Köpfe zusammen, steigen die Chancen auf eine Erfolgsgeschichte ganz erheblich, ist Corinna Ernst überzeugt. Als selbstständige Vertriebsexpertin kennt sie den Grund, warum Startups am häufigsten scheitern: Sie entwickeln ein Produkt, ohne die Bedürfnisse ihrer Kunden und deren Herausforderungen gut genug zu kennen (1).

Vertriebsprofi früh ins Boot holen

Entwickler von Produktinnovationen im Life Science und Healthcare Markt haben häufig eine sehr tiefe Fachexpertise in einem hochspezialisierten und komplexen Anwendungskontext und eine ausgeprägte Leidenschaft für die Produktentwicklung. Wissenschaftler, Forscher oder Gründer sprechen begeistert und gerne über ihre Produkte, die sie in- und auswendig kennen. Nicht wenig sind verliebt in jedes Detail ihrer Entwicklung und schalten – wenn es um ihre Produkte geht – am liebsten auf „Senden“. Ganz anders der Vertriebsprofi. Er ist ein Übersetzer – der aus Produkteigenschaften Anwendernutzen formuliert und ein guter Zuhörer, der die Bedarfslage von Anwendern erfragt, verdichtet und versteht. Spezialisiert auf den MedTech und Life Science Markt kennt er die spezifischen Eintrittshürden in den national sehr verschiedenen Märkten, die Entscheider, die Investitionszyklen sowie die Fördertöpfe. Ob und wie schnell und effizient innovative Versorgungslösungen auch wirtschaftlich erfolgreich in eigenen oder anderen europäischen oder internationalen Märkten fußfassen können, entscheidet sich für die Anbieter ganz wesentlich an der Expertise der Vertriebsprofis, die mit im Boot sind.

Marktzugang – Schicksalsfrage für viele Startups

Auch wenn Produktlösungen „super“ sind, erklären sie sich ohne tiefe Produktkenntnis nicht von selbst. Außerdem beeinflussen viele produktunabhängige Faktoren, ob eine Lösung von Versorgungseinrichtungen gekauft, von Leistungserbringern genutzt und von Kassen vergütet werden können. Für die Anbieter von innovativen Diagnose- oder Therapieunterstützungen wird die Frage des Marktzugangs damit häufig zur Schicksalsfrage. Health Startups – viele davon universitäre Ausgründungen – erhalten von Acceleratoren und Inkubatoren (2) Wagniskapital und erste öffentliche Fördermittel. Sind diese aufgebraucht, droht trotz einer vermeintlich guten Produktidee häufig früh das Aus, sie scheitern (3,4). Zu viele – produktunabhängige – Hürden sind zu überwinden, zu wenig Kompetenz und Erfahrung auf Seiten der Forscher und Gründerteams sind vorhanden, um „guten Produkten“ den Weg zu den Anwendern zu bahnen, um spezifische Hebel und Marktmechanismen zu erkennen und zu nutzen.

Gesundheitsmärkte sind nationale Märkte, die Vertriebsstrategien sind es auch!

Der hochregulierte Gesundheitsmarkt macht den Weg für Produktinnovationen besonders steinig. Der Anschaffung von High Tech Investitionsgüter, z. B. neue Diagnostik-Tools oder Labortests, gehen in der Regel lange Budgetplanungsphasen voraus, auch Anträge auf öffentliche Fördergelder für die Implementierung von Innovationen sind zeitaufwändig und können einen langen Vorlauf haben. Kreative, auf die Einrichtung und ihre Möglichkeiten angepasste Bezahlmodelle gehören ebenso zum Repertoire eines Vertriebsprofis wie die Rolle des „Übersetzers“, der den Entscheidern in der Beschaffung den Nutzen eines Produktes im Vergleich zu etablierten Lösungen vermitteln kann. Wer ist überhaupt der Entscheider? Wie denken die zukünftigen Anwender über das Produkt, wie lässt sich ein belastbares Feedback in kurzer Zeit einholen und wie gewinnt man Fürsprecher für sein Produkt? Das alles sind klassische Vertriebsaufgaben. „Ins Gespräch kommen mit den zukünftigen Anwendern, verstehen, wie die Investitionsprozesse für eine bestimmte Innovation laufen, und zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein,“ das ist die Stärke, von der Unternehmen profitieren, wenn sie mit Vertriebsprofis zusammenarbeiten“, betont Corinna Ernst .

Was dabei zählt, sind persönliche Kontakte und Netzwerke. Wer den Zugang zu Netzwerken hat, kann leichter als andere Entscheider identifizieren und strategische Allianzen zu Unternehmen knüpfen und daraus Synergien ableiten für die beteiligten Partner: Kosteneinsparungen, Knowhow-Transfer, effiziente Nutzung von Vertriebskapazitäten. „Häufig denkt man bei Vertrieb erst an Außendienst und kommt reflexartig zum Schluss: Das können wir uns (noch) nicht leisten!“, eine Reaktion, die Corinna Ernst aus ihrer Beraterpraxis kennt.

Schlanke, zielgerichtete Vertriebsberatung trägt erstaunlich schnell Früchte

Was gerade junge Unternehmen dabei vergessen: Beratung zur Vertriebsstrategie ist in einer frühen Phase, bevor eine Produktentwicklung abgeschlossen ist, sehr fokussiert. Es gilt, mit den richtigen Unternehmen und Institutionen zu sprechen, die Evaluation des patientenrelevanten Nutzens unter Berücksichtigung der leitliniengerechten Versorgung mitzudenken, Fürsprecher zu finden. Ein gutes Forum bieten z. B. Kongresse und Fortbildungen, auf denen sich Anwender über Herausforderungen in der Diagnose oder Therapie austauschen. Dort bieten sich gute Gelegenheiten, eine Produktinnovation ins Gespräch zu bringen – bitte nicht als „Werbe-Show“, sondern als Teil eines unabhängigen, fachlichen Diskurses, der Anbietern den Nutzen ihrer Entwicklungen spiegeln kann. Abhängig von den Indikationsschwerpunkten ist das Geflecht von Fachgesellschaften und Berufsverbänden und die jeweilige Fortbildungslandschaft sehr unterschiedlich organisiert. „Wenn ich mit Unternehmen ein Beratungspaket individuell für die jeweilige Produktinnovation entwickle, zeigt bereits ein erster, auf die vorhandenen begrenzten Ressourcen abgestimmter Maßnahmenplan sehr schnell Früchte“, betont Corinna Ernst. „Wenn man das Zusammenspiel von Leistungserbringern und Kostenträgern kennt und die gesetzlichen Rahmenbedingungen nutzen kann und den Markt versteht, hat man als Vertriebsprofi immer auch die Wirtschaftlichkeit der Geschäftsmodelle im Auge und wirkt darauf hin, die Weichen einer Produktinnovation auf Markterfolg zu stellen.“

Fazit: Unternehmen, die sich mit ihren Produktinnovationen im Markt etablieren wollen, holen sich frühzeitig einen Vertriebsprofi ins Boot, der ressourcenschonend und effektiv die entscheidenden Erfolgshebel für den Marktzugang ihrer Produkte identifizieren und souverän bespielen kann.

Quellen:

1. Die häufigsten Gründe, warum Startups scheitern. November 2019 https://www.gruenderszene.de/galerie/grund-zum-scheitern
2. Inkubatoren und Accelerator für Startups in Deutschland https://t3n.de/news/inkubatoren-accelerator-startups-deutschland-655475/2/
3. Förderung der Digitalen Gesundheit. Juli 2019. https://healthcare-startups.de/foerderung-der-digitalen-gesundheit/   
4. Das Problem vieler Startups ist die Anschlussfinanzierung https://gruender.wiwo.de/dipat-das-problem-vieler-start-ups-ist-die-anschlussfinanzierung/ Januar 2018

Bildnachweise: © depositedhar, Maren Kolf Fotografie