Das Vertriebsmodell der Pharmaindustrie basiert in vielen Ländern nach wie vor wesentlich auf dem Arzt-Außendienst. Diese Modell gerät unter Druck, da die Entscheidung, welches Arzneimittel die Apotheke ausgibt, immer weniger beim Arzt liegt.

Herausforderung: In den letzten Jahren schrumpfen die Pharma-Außendienste, sind sie typischerweise aber immer noch nach den Zielgruppen Arzt, Klinik und Apotheke fokussiert. Nicht nur deswegen steht das klassische Vertriebsmodell infrage. So wird etwa in Deutschland heute die Abgabe eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels in 80 Prozent aller Fälle in der Apotheke entschieden. Dies ist u.a. der Generikaquote und den damit verbundenen Rabattverträgen geschuldet. Weil der Preis zunehmend entscheidend ist und der Rx-Außendienst deswegen an Bedeutung verliert, werden neue Modelle in Betracht gezogen, die sich in den Begriffen „Beyond the Pill“, „Patientenzentrierung“ oder „Key Account Management“ widerspiegeln. In der Realität gehen die Vertriebsmodelle der Pharmaindustrie jedoch selten über die Bewerbung des Arzneimittel hinaus und unterscheiden sich im Wettbewerb nur wenig.

Ausblick: Ein Paradigmenwechsel im Pharma-Geschäfts- und Vertriebsmodell mit stärkerem Fokus auf „Patient Outcomes“ ist daher aus unternehmerischer Sicht unverzichtbar. Vereinzelt machen es Arzneimittelhersteller heute bereits vor und zeigen zum Beispiel mit Risk-Sharing Modellen oder Adhärenz-Programmen, wie die Branche ihrem Anspruch dem „Patient-Outcome“ verpflichtet zu sein, gerecht wird. Gesamtwirtschaftlich wird das den gesunden Wettbewerb beflügeln und zu einer effizienteren Arzneimittelversorgung beitragen.

Beispiele zu kennen, neue Wege gemeinsam zu finden und deren Umsetzung innerhalb des Unternehmens und mit interdisziplinären Akteuren zu orchestrieren, ist Anspruch der Healthcare Shapers. So wird Gesundheitswirtschaft nachhaltig gestaltet — zum Nutzen aller Beteiligten.