In diesem Artikel bekommen Sie einen Einblick in den Social Media Status Quo der Healthcare & Life Science Branche. Anhand von Best Practice Beispielen und konkreten Empfehlungen zeigen wir auf, was es zu beachten gibt und welches die wesentlichen Erfolgsfaktoren sind.

Healthcare & Life Sciences Branche hinkt in Social Media hinterher

Manchmal liegen Anspruch und Wirklichkeit auseinander. In einer solchen Situation befinden sich aktuell viele Unternehmen der Healthcare & Life Sciences-Branche. Lediglich 13 % empfinden ihre eigenen Social Media Maßnahmen als sehr effektiv (1). Demgegenüber stehen 88 % der Ärzte, die das Internet und Social Media nutzen, um Informationen zu Pharma- und Biotechnologieprodukten oder Medizingeräten zu recherchieren (2). Auf Patientenseite geben mehr als 90% an, dass Online-Communities sie in ihren Gesundheitsentscheidungen beeinflussen (3).

Eigentlich gibt es also genügend Gründe, die Potentiale von Social Media zu erschließen. Hat beispielsweise ein Life Science Unternehmen das Ziel, Labormitarbeitern ein neues Produkt vorzustellen, lassen sich über Facebook Werbeanzeigen allein in Europa über 68.000 Personen aus dieser Zielgruppe zu einem vergleichsweise günstigen Mediabudget ansprechen. Dass diese Labormitarbeiter Inhalten auf Social Media gegenüber sehr offen sind, haben wir in vielen Kampagnen erleben können. Auch auf Instagram besteht ein immenses Potential. So finden sich allein für spezielle Healthcare und Life Sciences Themen wie beispielsweise #Pipette rund 15.500 Einträge und für #Microbiology sogar 350.000. Tendenz stark steigend (Stand: 22. März 2019).

Gründe für die digitale Zurückhaltung

Die Zielgruppen der Healthcare und Life Science Unternehmen sind ohne Zweifel in den Sozialen Medien zu erreichen. Dass viele Unternehmen dieser Branche dennoch zurückhaltend agieren, hat mehrere Gründe. Ein Grund sind die strengen Compliance Richtlinien. Gesundheitsbezogene Themen sind sensibel. Ihre Verbreitung in der Öffentlichkeit wird nicht umsonst vom Gesetzgeber eingeschränkt. Immerhin geht es bei gesundheitlichen Fragestellungen um die Sicherheit und den Schutz von Verbrauchern und Patienten. Das deutsche Heilmittelwerbegesetz (HWG), die FDA (Food & Drug Administration), also die Lebensmittelüberwachungs- und Arzneimittelbehörde der USA, oder eine Börsennotierung größerer Player tragen häufig zu einem eingeschränkten Handlungsfeld und einer Risikoscheue bei.

Erfolgsfaktoren und Beispiele Healthcare & Life Sciences Social Media

Um derartige Hürden zu überwinden, ist es wichtig, bei der Social Media Strategie einen Fokus auf Zielgruppen, Inhalte und Prozesse bezüglich Sicherheit und Freigaben zu legen. Dabei ist es wichtig, möglichst viele Entscheidungs- und Wissensträger aus den Unternehmen in der Strategieerarbeitung mitzunehmen und in der Ausführung die richtigen Personen mit ausreichend Handlungsspielraum und Training zu befähigen. Nicht zuletzt darf die Social Media Strategie nicht an den aktuellen Social Media Trends und Rahmenbedingungen vorbeigehen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen drei Beispiele für erfolgreiche Healthcare Social Media Kampagnen.

Beispiel 1: Macma – Virales Social Media Video

Das erste Beispiel, dass wir an dieser Stelle vorstellen möchten, ist das virale Social Media Video der argentinischen Organisation MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama), zu Deutsch: „Bewegung für Brustkrebs-Hilfe“. Das Video „Man Boobs for Boobs“ befasst sich auf humorvolle wie ernsthafte Weise mit dem Thema Brustkrebsfrüherkennung. So fragten sich die Macher, wie es eigentlich möglich ist, in einem Video angemessen zu erklären, wie sich die eigene Brust untersuchen lässt, wenn es zugleich in Social Media verboten ist, weibliche Brüste zu zeigen? Der Clou: die Frau nutzt die Brüste des Mannes, um die nötigen Handgriffe zu demonstrieren. Dass das Video innerhalb von nur einer Woche 48 Millionen Mal angeschaut und 700.000 Mal auf Social Media geteilt wurde, sowie mehr als 193 Millionen Impressionen erhielt, sagt eigentlich alles. Nicht umsonst gewann es 2016 auf den Filmfestspielen in Cannes den Goldenen Löwen für das beste Kampagnen-Video.

Beispiel 2: Humana – „Employee Advocacy“

Überaus gelungen finden wir auch das „Employee Advocacy“ Programm von Humana, einem US-amerikanischen Krankenkassen-Anbieter mit 50.000 Mitarbeitern und mehreren Millionen Kunden.  „Employee Advocacy“ bedeutet die Förderung einer Marke durch die eigenen Mitarbeiter, indem sie in großer Zahl und auf ansprechende Art und Weise die Inhalte und Produkte des Unternehmens über ihre privaten Social Media Kanäle teilen. Grundsätzlich gehen derartige Programme von der Kraft des Storytelling aus: Alle Menschen erzählen und lesen gerne Geschichten. Die zwei zentralen Ziele der Kampagne aus dem Jahr waren, das Vertrauen der Kunden zu stärken und die Markenstory (Menschen gesünder machen: „wanting people to be healthier and to live a lifestyle focused on well-being“) möglichst weit zu vertreiben. Dazu wurden die Mitarbeiter, die besonders Social Media-affin sind, dazu eingeladen, auf ihrem präferierten Social-Media-Kanal personalisierte Posts zu verfassen, die mit zuvor besprochenen Hashtags, wie etwa #HUMemployee, versehen wurden. Zur Vorbereitung erhielten die Mitarbeiter kurze Training-Sessions zur Verbesserung der Social-Media-Skills. In dem Video „Humana: Build a social employee advocacy program, presented by Jason Spencer“ finden Sie weitere Informationen. Eine Einführung in das Thema Employee Advocacy finden Sie in unserem Blogbeitrag.

Beispiel 3: Merck – Influencer Marketing

Vorbildlich im Bereich Influencer Marketing ist unserer Meinung nach Merck. Ihre Social Media Kampagne von „Bio Informatics LLC“ wurde 2018 mit dem „Life Science Industry Award“ in der Kategorie „Best Use of Social Media“ ausgezeichnet. In der offiziellen Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: Die Interessen der Follower auf Social-Media-Kanälen wie LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram wurden „berücksichtigt und wertvolle Inhalte für die Online-Communities“ bereitgestellt. Zentral für die Auszeichnung war, das branchenspezifische Know-How in den sozialen Medien mit anderen zu teilen und die „globale Sichtbarkeit von Merck als führendes Unternehmen im Bereich Life Science zu steigern“. Besonders gelungen finden wir die „Curious Minds“-Influencer Kampagne. Dazu hat Merck Influencer aus aller Welt, darunter Doktoranden und Neurowissenschaftler, zum Einfluss von Neugier auf Wissenschaft und Technologie aus unterschiedlichen Perspektiven befragt. Daraus entstand eine Web-Serie, in der auf sehr direkte Weise erfahrbar wird, wie Offenheit für Ideen oder Stresstoleranz bei Problemlösungen helfen können.

Pilotprojekte schaffen den Einstieg

Diese Beispiele zeigen: Es gibt verschiedene Wege zum Erfolg. Sei es ein reichweitenstarkes Video zu wichtigen Awareness Themen, die Einbindung ihrer Mitarbeiter oder die Zusammenarbeit mit Meinungsführern aus der Forschung. Wichtig ist das strategische Fundament für eine sichere Umsetzung. Dazu ist ein klares Framework nötig. Solch ein „Social Media Framework“ besteht aus inhaltlichen sowie technischen Elementen. In der grundlegenden Strategie sollten Sie zunächst die wesentlichen Punkte wie Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Verantwortlichkeiten klären, um diese übergeordneten Rahmenbedingungen dann in Guidelines und Werkzeuge für Ihr Social Media Team zu übersetzen. Wichtige Elemente solch eines Frameworks ist ein „Code of Conduct“ für die Kollegen im Bereich Social Media, aber auch Social Media Guidelines für alle Mitarbeiter des Unternehmens. Aufgrund der hohen Anforderungen an Sicherheit sind zum Beispiel Krisen- und Reaktionsprozesse sowie Freigabeprozesse für Inhalte zu definieren. Diese Prozesse können bei Bedarf über spezialisierte Software-Lösungen abgebildet werden. Je nach Anforderung des Unternehmens gibt es eine Reihe weiterer Werkzeuge.

Häufig werden in Healthcare und Life Sciences Unternehmen die Möglichkeiten von Social Media unterschätzt. Taktisch klug ist es unserer Erfahrung nach daher, zunächst einmal mit ausgewählten Zielgruppen zu arbeiten und Pilotprojekte zu starten. Mit den ersten, tatsächlichen Erfahrungen und Erfolgen lassen sich dann auch etwaige Zweifler davon überzeugen, in eine Social Media Strategie zu investieren. Mit Social Media Werbung können ihre Pilot-Maßnahmen nur an eine sehr spezifische Zielgruppe gesendet werden, ohne dass eine große Öffentlichkeit darauf aufmerksam wird. Dabei könnten Sie zum Beispiel länderspezifisch vorgehen und Healthcare Professionals Ihrer Branche in Brasilien adressieren oder eine bestehende Kampagne für Apotheker in Deutschland erneut via Social Media ausspielen. So könnten Sie nicht nur skeptische Entscheider mit handfesten KPIs begeistern, sondern auch herausfinden, wer genau Ihre Zielgruppe ist, was sie interessiert und inwiefern die Strategie Erfolg hat.

Für Fragen oder eine persönliche Präsentation weiterer Praxisbeispiele steht Ihnen Social DNA gerne zur Seite.

Quellen

1. Social Media in Life Sciences: Adoption and Trends, Benchmarking Report, 2016
2. Social Media & Health Care By the Numbers, 12.07.2017
3. Role of Patient Influencers: How do patients truly share information? Behavioral intent survey, 05/2017
4. Social Media Trends 2019 – Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen, 21.12.2018
5. Employee Advocacy – Wie entfalten Sie das Potential Ihrer Mitarbeiter für Marketing und Vertrieb?, 07.06.2018